以全球資訊網路來輔助地區行銷

趙國仁、林朝賢、陳廷榮 ©
中山大學 資管所研究生

　　地區行銷的概念源自美國。'80年代的美國，由於國際經濟體系自由化，以 及全球互動頻繁的趨勢，使得產業的形態由強調機械化的大量製造轉為以服務 業、技術密集工業為重心，為因應產業轉型的危機及發展趨勢，美國各地區開 始致力振興地區經濟發展，以期能更有效地適應經濟變化及克服財務壓力。

　　美國行銷大師 Kotler等人根據觀察及研究各國都市間的競爭經驗，提出「 地區行銷」的新觀念，以因應區域經濟發展所面臨的一些困境，再創都會的新
生機。

地區行銷

　　其實長久以來，都市與都市之間就一直存在著競爭性，區域經濟發展的趨 勢中，各別都會必需為自己的發展爭取有限的資源，如：產業中心的設立、大 學校址的選擇、國際大型會議或運動的主辦權、大量資金的投資、以及高素質 人口的進駐等，而爭取的主要作法便是「地區行銷」。

　　地區行銷強調整合該都會的資源，重建基本設施及環境，創造高價值、低 污染的就業環境，強化地區的特色，創造獨特的產業服務文化，並透過各種方 式行銷給目標對象，以利都會本身人口素質與產業結構之提升，活化地區長期
的經濟發展。

　　總括來說，地區行銷有三大步驟，如圖一所示。


圖一：地區行銷的方法

　　由圖一中，我們可以清楚地知道，地區行銷有三大步驟：
  1. 改善都會體質，創造優良產業發展基礎環境。
  2. 吸引資金、產業、及高素質人才等資源進駐。
  3. 充實教育、文化、及公共建設等，提升都會整體結構及生活品質，以 留住產業、資金及人才。
而這些階段之中，都會必需適時地以策略性行銷的方法，將有利於地區行銷的 良好訊息傳播出去，提升都會形象，創造一個良性循環的都會發展環境。

以全球資訊網路輔助地區行銷

　　有許多的方式可以用來執行策略性地區行銷，如：組團到國外遊說、印製 精美海報、在國際知名的刊物上刊登廣告……等；這些方式當然有其效益，但 往往動輒數百萬元以上，卻因受到對象、時間、空間……等的限制，而只能得
到有限的效果。

這是一個資訊的時代，掌握資訊力量的人，就是贏家！

　　「電腦」具有高速處理資訊的能力，「網路」傳播資訊的能力則為無遠弗 屆，能善用「電腦網路」的人，必是具有大魄力、大格局的時代領導者。利用 已有全球二千多萬使用者的全球資訊網路來進行強力行銷，就等於是掌握了一 個可以取敵將之首於千里之外的資訊利器！

　　事實上，在美國柯林頓政府的大力推動之下，使用資訊高速公路的各種應 用已在全世界蔚為風潮；美國白宮、國務院、聯邦圖書館、各州政府等，均早 已透過電腦網路的使用，和一般民眾做雙向式的互動交流，並獲得良好的成效 。國內亦有行政院環保署、中央氣象局等單位成功地運用網路提供國民即時的 資訊，而各大專院校更是積極成立網路站上的各項主題討論群，廣收各方的意 見。例如，在中山大學的電子佈告欄即設有「高雄版」，在該版中，許多關心 高雄發展的各界人士均在此提出自己的問題、意見或回答他人的疑問，因而讓 使用者獲得充分的資訊與共識。在去年選舉期間，台北市各市長候選人更看準 電腦網路的深遠影響力，紛紛加入這個電子媒體的使用行列，因而獲得市民的
一致好評。

低成本高效益

　　利用全球資訊網路來做地區行銷，所需的硬體成本為一台工作站及網路連 線費用；而提供服務所需的系統軟體無論是BBS、Gopher、WWW等，都可以 輕易地由Internet上免費取得；系統架設與管理的人才，可以與已有豐富的 Internet的發展經驗的大學合作，或是徵求愛鄉的全球資訊網路上的義工；所需 的資料可以是目前在辦公室自動化之中，平常即已在使用的電子化文件資料。 總括來說，初期約只需十幾萬元的成本即可，與其它行銷方式動輒數百萬甚或 上千萬元的開銷，要來得低廉的多。

相較於上述的低成本，下列的效益卻是立即可見的高效益。

(1)全球性宣傳：
全球資訊網路最大的功用之一，便是打破了時間、空間的限制，區域 發展中心可以不必組團出國，或是花費大筆的廣告費用，就可以在全 球資訊網路上將有利都會的正面形象傳播出去，如果平時就能善用這 項全球傳播媒體，要爭取國際性大型會議或運動競賽活動的主辦權時 ，就事半功倍了。

(2)雙向溝通：
看看現在各種call-in節目受歡迎的程度，就可以知道雙向溝通對於一 般民眾的魅力了，在全球資訊網路上所建立的服務便可以滿足這種需 求，無論是利用電子佈告欄系統、電子郵件、全球資訊網（WWW：
World-Wide Web）、或是線上交談系統等，都可以很輕易地建立起與 民眾雙向溝通的橋樑，讓民眾也能在接收都會傳播的資訊的同時，也 有能夠表達意見的管道，不僅建立民眾對於地區的認識，更能了解民 眾的需要，並拉近與民眾的距離。

(3)多媒體聲光效果：
適度地利用電腦多媒體的聲光效果，可以設計出一個很友善的使用者 介面。一般的錄影帶或電影雖然也可以有多媒體的效果，但缺乏電腦 多媒體可以任意反覆播放、隨意鏈結(Hyperlink)、及互動式學習的效
果。

(4)系統彈性大：
資料儲存在全球資訊網路上的電腦系統之中，隨時可依需要透過電腦 網路進行資料更新及系統擴充，即時地傳播地區發展的現況，讓民眾 得到第一手的資訊，免除了轉手資訊可能造成以訛傳訛的缺點。

一個例子

　　以下，我們以高雄地區為例，說明如何利用全球資訊網路來輔助地區行銷
的進行。

　　高雄市為人口一百四十餘萬的大都市，擁有一流的國際大港及廣大的腹地 ，實具有遠優於台北的發展潛力，可惜台灣長久以來一直存在有「重北輕南」 現象，媒體的焦點也始終放在首都台北，形成南北差距。中央政府所在的台北 ，聚集了許多金融服務業、高科技工業等污染少、經濟產值高的產業，而高雄 地區則以土地、勞力密集的重工業與石化工業為主，造成國人心目中的高雄一 直停留在一個有著炙熱天氣，嚴重水質問題，治安混亂，以及有很多加工區的 印象上，導致高素質人才不肯「下鄉」，而文化、教育、社會環境等公共建設 明顯不足的惡性循環之中。

　　近來，高雄地區積極爭取亞運主辦權、港市合一、第四家無線電視台及南 部科學工業園區的設立，總算睜得了些媒體及國人「關愛的眼神」，但相關的 媒體傳播多注重片段的、具新聞性的報導，對於高雄地區長遠的發展及形象的 提升，效用不大，如能善用全球資訊網路快速便捷、無遠弗屆的特性來行銷高 雄市，以行銷手法提供充分的資訊服務，對於提升高雄地區的國際形象，平衡 南北差距，強化高雄居民與產業界提升生活品質的信心與共識，以及推銷高雄 地區的特色，將有四兩撥千金之功。

　　除此之外，縣市政府也可以在網路上開放「市民時間」，讓民眾可以和政 府官員直接線上對談來溝通、解決問題，甚至提供建構於電子佈告欄系統或全 球資訊網(WWW)上的資訊服務，主動對於施政的理念及作法提出說明，或針 對民眾對於公共事務或政府法令規章的疑問來提供回答，達到「市民教育」潛 移默化的效果，並改變一般民眾對於高雄的刻板印象及錯誤認知，以主動吸引 目標群體到高雄地區發展與定居，配合充實各項公共建設，加速帶動大高雄地 區的整體發展，形成一種良性循環。

結論

　　雖然在同一時間內，使用全球網路資訊服務的人不會比收聽廣播或觀看電 視節目的人多，但是在全球資訊網路上的服務可以被長期保存，來自世界各地 的網路使用者可以隨時查看及使用資訊服務，所累積的影響力是其它媒體的短 期效果所遠不能及的。

　　「地區行銷」是一個很新的觀念，「以全球資訊網路來輔助地區行銷」更 是一項創新的作法，而這些新的觀念與作法是否能被接受與落實，除了應加強 各項資訊基礎建設之外，更有賴公共事務的規劃、執行者能有足夠的眼光與魄 力，以及民眾對於公共事務資訊化、網路化的強烈需求，能夠結合形成地區行 銷的兩大力量，則高品質、高效能的再生都會不是遙不可及的夢想。

參考資料：

    中文資料：

  1. 〈都會也談行銷？〉——專訪「高雄都會發展基金會」，邱瀅憶， 《廣告雜誌》，p38-p41，1994年10月，台北。
  2. 《大眾媒介與社會》，潘邦順譯，風雲論壇出版社，台北。